解密价格制定策略:乘飞机比坐出租车便宜?

日前,一则消息被传得沸沸扬扬,说的是一张从纽约到北京的经济舱机票价格如果精细化算,每公里平均收费7美分,而北京的出租车每公里2元,4人同乘,平均每人每公里7.85美分。按此计算,乘飞机比坐出租车还便宜。

世界上没有赔本的买卖。在乘坐飞机时,旅客能享受到舒适的服务、美味的餐食、便捷的行程,但是机票价格却如此便宜,难道航空公司一直在做赔本生意吗?

当然并非如此。航空公司之所以能为旅客提供部分超低票价,是基于其对机票价格策略的掌握,通过精细化的收益计算管理,最终实现既能掌握市场,赢得旅客的“芳心”,又能保持一定的收益水平的目标。

非典型意义的价格控制

很多旅客会认为,航空公司可以控制机票价格。其实,并非如此。航空公司只能控制机票的折扣,或者说,是在某种意义上控制机票价格。

根据2004年国务院批准的《民航国内航空运输价格改革方案》的有关规定,民航局对机票价格实行幅度管理。而在此基础上,航空公司在上浮幅度不超过基准价的25%、下浮幅度不超过基准价45%的范围内,采用多级票价体系制定销售价格。一般而言,航空公司会根据各航线的市场需求、航班时刻、机型、购票时限等因素,自主制定具体的票价种类、水平以及适用条件,运用价格手段,开展灵活的市场营销活动。

同时,考虑到部分航线运输市场的实际情况,《民航国内航空运输价格改革方案》对约占国内航线总数60%的特殊航线实行更加灵活的价格政策,主要是对省、自治区内,以及直辖市与相邻省、自治区之间,已经与其他运输方式形成竞争的短途航线实行市场调节价,不再规定票价浮动幅度;对由航空运输企业独家经营的航线以及部分以旅游客源为主的航线,票价下浮幅度不限,以适应消费者需求,鼓励航空运输企业积极开拓市场。

2010年6月1日,民航局放开了公务舱、商务舱的价格限制,由各航空公司依据市场情况实行市场调节,这也是各个公司在同一条航线上的公务舱、商务舱运价差别巨大,而所有公司的经济舱全价完全相同的原因。业内人士表示,此种管理规定就明确了航空公司对经济舱的机票价格只能制定折扣额度,而不能制定具体的全票价格。

此外,受制于航空公司的固定成本,一般而言,机票定价一般遵循距离越远运价越便宜的原则。这个运价不是指旅客拿到机票的价格,而是指飞机营运的每公里价格,直观地来说,就是经济舱全票价/公里数。以从北京起飞的航班为例,飞往长沙的每公里价格,要高于飞更远距离的广州的每公里价格。飞行距离是逐渐增大的,但是它们的每公里价格却是逐渐降低的。这是因为高昂的固定成本确实使短程航线的每公里价格更贵。

当然,即使是同一条航线,航空公司给旅客的机票价格也不尽相同。影响航空公司制定机票折扣的重要因素还有市场、竞争对手、航班销售速度、起飞时间以及机型等因素。一般旅客的感受也是离起飞时间越近,折扣越低,机票价格越高。

业内人士表示,大多数的时候都是一条航线一个运价,无关航空公司。只有当航线中的个别航班销售速度异常或者起飞时间过早、过晚才会出现折扣不同,但是相差不会太大。此外,价格的高低也决定了机票使用条件的严格与宽松。

一般而言,机票打折力度越大,价格越低,需要提前预订的时间就越长,而且退票、改签等手续规定越严格;而折扣低、价格高的机票则一般受限制较少。比如,七折以上的散客机票使用就非常宽松,免费变更,FCY更是可以“三免”。

细分旅客方能实现市场和收益“双丰收”

从经济学理论上讲,同一航班的机票价格越高和客座率越高,收益也就越大。但是,除非是特殊节假日或者特殊航线,这样的理想状况太少。所以,影响航班收益水平的因素主要是平均票价和客座率,而这两者的关系是相互制约的。一般而言,高平均票价就意味着低客座率,高客座率带来的是低平均票价。在现实中,航空公司只有在航班管理中让平均票价和客座率达到一种均衡的状态,才能使收益最大化。

航空公司要提高航班收益,就要细分旅客市场,将合适的价格卖给合适的旅客,尽量压缩低票价旅客的销售量,而提升高票价旅客的销售量。低票价旅客是航班收益的一个补充,高票价旅客才是航班收益的中坚力量。

统计数据显示,大约有5%的旅客带来了25%的收益。所以,高端旅客是航空公司最为看重的旅客群体。业内有一句话是:得高端者得市场,更得未来。公务或者商务等高端旅客由于工作繁忙或者活动紧急,一般都是临时确定乘机时间。此时,只要航班时刻方便、航班快捷、服务良好,他们往往对机票价格并不敏感。所以,航空公司会更加看重争夺高端旅客市场,通过了解高端旅客的需求,提供舒适的空中服务和完美的延伸服务,来赢得高端旅客的青睐。

当然,这并非意味着航空公司会忽视对普通旅客的机票销售。航空公司的市场部门一般会时刻关注航班的舱位变化和销售速度的快慢,对于销售过快的航班,则提高票价以增加收益,并会关注市场热点。据业内人士介绍,市场无论是淡季还是旺季都有热点,只是看公司如何挖掘和培养。抓住热点,就能在机票价格制定中掌握主动。

此外,很多航空公司都引入了收益管理系统和建立了数据库。收益管理系统能把预测到的各舱位需要和剩余座位做一个自动的优化和匹配,计算出航空公司在什么时候卖什么折扣的机票,计算出每种折扣的机票应该卖多少张,以使航班舱位的收放更加精准,提高航空公司的收益。强大的历史数据库使得航班管理越来越精细,宏观上的数据有助于航空公司把握市场的走向和变化,而微观上的数据有助于每天的航班调控。所以,根据往年的数据,航空公司可以非常清楚地了解每个航班可利用的剩余座位是多少。

民航大众化将带来更多低价

随着特价机票、折扣机票越来越多,可能有人会问,机票价格越来越便宜,航空公司会亏损吗?其实,降低票价和保持盈利并非天生的矛盾。

在我国,春秋航空是第一家廉价航空公司,它的机票价格远远低于其他航空公司,相比同行的价格一般要低30%,同时还有99元系列特价产品。对于低价促销,春秋航空没有亏本。春秋航空2011年的净利润达到5亿元,这主要得益于其低价策略带来的全年客座率水平高达95%。这种高客座率就是廉价航空盈利最重要的法宝。当然,由于低成本航空的低票价牺牲了一定的服务质量,所以,低成本航空公司并非是很多旅客的出行首选。

传统航空公司采用低票价来提升市场吸引力,虽然不是最好的办法,但却是短期内最有效的办法。

某航空公司航线管理人员表示,航班的客座率是随着起飞时间的临近逐步提高的。在旺季时,由于市场需求旺盛,航空公司根本不需要在前期做过多的低价促销,就能保证客座率;而在淡季时,低价促销则非常必要。在淡季时,每个航空公司都会提供一些超低价的机票来提高市场吸引力,如提前购票、特殊产品以及中转运价等。超低价产品的数量一般占航班座位数的5%~10%。

按照经济学理论,当一个航班运行时会存在边际成本,即当客座率和票价等因素达到一定水平时,其每多卖出的一张票都是纯粹的收益。此时,航空公司为了应对市场的竞争,会有重点地推出一些特价票,比如折扣力度特别大的一二折机票。这种旅客是无收益旅客或者微收益旅客,所占比例其实非常小,但在一定程度上提高了航空公司的人气和航班客座率,是每家航空公司的市场营销策略中都不可或缺的一部分。当然,在市场竞争中,航空公司的低价竞争其实是一把双刃剑,可以提高客座率但也能降低收益,因此要尽量避免伤及自己。

业内专家表示,随着民航大众化战略的稳步推进,公众乘坐民航飞机出行将越来越便捷和便宜,这已经逐步成为现实。